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香格里拉葡萄酒:把100万支干红化成一场“大雪”,燃爆样板市场 !

随着国内葡萄酒产业的发展和市场的扩大,业内竞争日益激烈,上有一线品牌如张裕、王朝、长城,下有如香格里拉等类似的二三线品牌,加上不断涌入的新晋品牌,“如何在夹缝中求生存,成功突围?”成为众多葡萄酒企业每天思考的问题。本文,将从圣美爆品策划过往合作案例——香格里拉葡萄酒出发,从食品品牌营销策划角度为您揭晓新锐品牌的崛起之路……


赢在起跑线:一眼难忘的品牌命名-香格里拉


命名即战略!要么改变产品,要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。品类是第一购买理由,角度是第二购买理由,角度不同则产品不同,是圣美爆品策划一贯的主张。改变不了产品,就改变看产品的角度,让相同的产品卖出不同。


角度嫁接:品牌命名直接嫁接“香格里拉”葡萄酒产地,抢占品类稀缺资源

作为香格里拉葡萄酒云南迪庆高原产区所在地的“香格里拉市”,是国内闻名遐迩的旅游地,更被誉为“地球上最后一片净土”!同时,“香格里拉”地区的神秘美丽的特质,与葡萄酒产品产于2700米雪域高原的“神秘而优雅的形象,独特的配方与口味”的特质相契合。因此,“香格里拉”地区无疑是葡萄酒产品本身品质最强有力的背书,形象传播最直接的具象化载体。


(香格里拉高原葡萄园)


因此香格里拉葡萄酒食品品牌营销策划组在品牌命名上,直接嫁接“香格里拉”产地,赋予品牌名关于“香格里拉地区”的美好联想,如雪域高原出品、纯净、美丽、独特等,让消费者在众多葡萄酒品牌中一眼看到“香格里拉”葡萄酒,一眼看懂,一眼难忘,打响销售战第一枪。


(香格里拉葡萄酒LOGO)


打动消费者:一支好酒?必然来自天籁,来自香格里阿拉


为进一步加强香格里拉雪域高原葡萄酒品牌形象,葡萄酒食品品牌营销策划组创意提出品牌口号“一支好酒,来自天籁”,用一句话说清、说动消费者,进而洗脑消费者,从而达成品牌营销的变现目的。


(圣美策划-香格里拉品牌口号:一支好酒,来自天籁)


一句话说清:一个“天籁”(释义:自然界的声音),既描绘出高原纯净、空灵、空旷的形象,让“天籁”与“香格里拉雪域高原产地”直接产生联系,又绑定“香格里拉”品牌独有品牌资源,又具有艺术渲染效果,赋予“香格里拉”美好联想。

一句话说动:“一支好酒”是产品品质,“来自天籁”直接定位好酒条件,说动消费者购买“天籁好酒”。

一句话洗脑:所有的创意都远远不如一句朗朗上口的俗语,“一直好酒,来自天籁”简单直白,极具传播性,可以说只要听过的人,都能在第一时间内记住这句话,进而产生再传播。


(“香格里拉”与“一支好酒,来自天籁”)


广告语不仅仅是喊给消费者听的口号,它更是说过企业自身听的行动准则。当香格里拉喊出“一只好久,来自天籁”,就代表着庄严的承诺,必须能体现在产品上,产品要凸显“香格里拉雪域高原产地”特色。


两大产品线:不同的产品,相同的香格里拉高原珍酿


通过对市场及消费者食用葡萄酒的偏好调查,圣美葡萄酒食品品牌营销策划组决定采取树龄酒、青稞酒、窖藏酒解百纳的协同推进、各自精彩的产品线策略。同时在产品卖点提炼上,融入“香格里拉雪域高原产地”概念,打通各系列产品,营造品牌系列感,强化品牌认知。


(香格里拉葡萄酒产品线)


树龄酒系列:香格里拉特有的原生态、无污染的高原雪域环境——千年雪山、纯净雪水、四季充裕日照,高原旷野清风,使树龄葡萄与地域特色得以完美融合,生长并酿制出酒色自然 深红,酒香清雅浓郁、酒体厚实丰满、品质稳定出众的树龄葡萄酒。


(香格里拉树龄酒系列-30年份)


青稞酒系列:藏域青稞独一无二的高原产地环境,营养成份、独特口感造就了香格里拉青稞酒独特的口感,更清爽柔顺,且保留了藏域青稞独有营养及保健成份,符合现代都市消费者对健康饮食的迫切需求,特别适合亚健康状态的商务白领消费群体 。


(香格里拉青稞酒系列)



旺季市场突围:一场“香格里拉吉祥大雪”,引发关注热潮


年末将至,葡萄酒正式进入传统销售旺季,圣美葡萄酒食品品牌营销策划团队基于“香格里拉葡萄酒”原有品牌核心价值基础,即“香格里拉产地”,并结合旺季节庆多、饮酒送酒多的特点和特定的消费心理,重点挖掘并宣传葡萄酒产地香格里拉福地(在英语里,至善至美的人间福地叫香格里拉)独有的“吉祥”品牌价值,策划“香格里拉,送礼送吉祥”的阶段性品牌推广和促销活动主题。


(圣美策划-旺季葡萄酒活动主题:香格里拉,送礼送吉祥)


此次品牌营销策划主题的拟定,巧妙嫁接节假日送礼消费场景到葡萄酒产品中,一方面使得香格里拉品牌更好地与红酒消费的特点联系在了一起,成功跳出红酒品牌传统固有形象(多强调产品品质);另一方面,通过嫁接“吉祥”这一公认的送礼祝福文化,引起消费者的真正共鸣,摆脱品牌早期认知不清晰的困境,有效推动了本阶段销量的提升和品牌形象的塑造和深化。

基于“香格里拉,送礼送吉祥”策划主题,圣美葡萄酒食品品牌营销策划组把品牌的“吉祥”文化深化到渠道及终端推广中,同时顺势推广企业新近获得的殊荣-“亚洲最具价值品牌500强”,强化品牌价值感。


A.定制化“喜宴用酒”

在产品线上,依据旺季喜宴多,用酒量大的特点,我们采取的行销策略是:将“喜宴用酒”作为香格里拉开拓旺季福建市场的重要产品,并进行特别包装并特别推广……


B. 终端创意推广

圣美葡萄酒食品品牌营销策划组创意转化100万支特制干红大赠送活动为悬念式系列广告-“香格里拉吉祥大雪”,利用善意有趣的悬念和层层递进的活动事件展开,让人关注、体会、最后会心一笑,以此吸引流量,转化流量,持续累积香格里拉品牌资产。


(圣美策划-香格里阿拉吉祥大雪)


“香格里拉吉祥大雪”报媒推广活动具体操作事宜:


报媒策略:吸引并强化消费者对香格里拉品牌形象的好奇、认知、兴趣,将其拉进香格里拉旺季的终端活动中,并引导其在酒楼、商超等网点指名购买产品。

报媒选择:全省性订阅率最高的官方报纸《福建日报》、福州地区订阅率最高的《海峡都市报》、厦门地区订阅率最高的《海峡导报》、及福建其他主要销售地市的当地报纸(根据市场销售情况而定)

投放时间:硬广圣诞节到元旦前完成,软广宣传分布在旺季前期和中期。

创意内容:提醒时间式的下雪预告,增加真实感和急迫感。

于是一场来自香格里拉发源地梅里雪山的瑞雪将普降福建,下雪量预计为37500,0000毫升(以赠酒100万瓶*375毫升/瓶的总量计)!

第一期标题:紧急通告:福建29日大雪



第二期标题:福建“大雪”,2日内到达!



第三期标题:香格里拉吉祥“大雪”,明日到达!



第四期标题:今天,香格里拉“大雪”普降福建!




广告在几家报纸刊登后,反响热烈。许多消费者打广告上的吉祥热线,询问香格里拉红酒及其这次活动的详情,更有一些读者打电话给报社和气象台,关心“下雪”天气,最后我们在后两期的广告中不得不提醒读者:此为香格里拉广告,非天气预报。

此外,传统线下终端渠道推广方式也是香格里拉葡萄酒推广关键,通过设计使用统一的标志性图形,反复出现,使之成为品牌形象的重要元素,从而与旺季媒体组成网状立体攻势,提高推广效果。


(圣美策划-香格里拉终端效果图)



(圣美策划-香格里拉终端效果图)


(圣美策划-香格里拉DM单页,刮卡)


创意先行,执行最终决定成效!“香格里拉,送礼送吉祥”旺季宣传活动的成功与香格里拉酒业团队照单全收、彻底落地执行息息相关。立体化的媒体宣传攻势,加上大范围的覆盖执行,如厦门、福州等城市的公交车广告同画面刊出,福建消费者开始关注、记住了香格里拉??梢运?,香格里拉从品牌命名到产品规划到活动推广,都是一以贯之,层层推进的,也正因为如此,这次的香格里拉旺季宣传与销售战役最终大获全胜,不仅在销售业绩上在福建葡萄酒市场上占有一席之地,更是成功整合提升香格里拉品牌价值及形象。



                                                                     


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