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香格里拉葡萄酒:把100萬支干紅化成一場“大雪”,燃爆樣板市場 !

隨著國內葡萄酒產業的發展和市場的擴大,業內競爭日益激烈,上有一線品牌如張裕、王朝、長城,下有如香格里拉等類似的二三線品牌,加上不斷涌入的新晉品牌,“如何在夾縫中求生存,成功突圍?”成為眾多葡萄酒企業每天思考的問題。本文,將從圣美爆品策劃過往合作案例——香格里拉葡萄酒出發,從食品品牌營銷策劃角度為您揭曉新銳品牌的崛起之路……


贏在起跑線:一眼難忘的品牌命名-香格里拉


命名即戰略!要么改變產品,要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點的三大核心方法。品類是第一購買理由,角度是第二購買理由,角度不同則產品不同,是圣美爆品策劃一貫的主張。改變不了產品,就改變看產品的角度,讓相同的產品賣出不同。


角度嫁接:品牌命名直接嫁接“香格里拉”葡萄酒產地,搶占品類稀缺資源

作為香格里拉葡萄酒云南迪慶高原產區所在地的“香格里拉市”,是國內聞名遐邇的旅游地,更被譽為“地球上最后一片凈土”!同時,“香格里拉”地區的神秘美麗的特質,與葡萄酒產品產于2700米雪域高原的“神秘而優雅的形象,獨特的配方與口味”的特質相契合。因此,“香格里拉”地區無疑是葡萄酒產品本身品質最強有力的背書,形象傳播最直接的具象化載體。


(香格里拉高原葡萄園)


因此香格里拉葡萄酒食品品牌營銷策劃組在品牌命名上,直接嫁接“香格里拉”產地,賦予品牌名關于“香格里拉地區”的美好聯想,如雪域高原出品、純凈、美麗、獨特等,讓消費者在眾多葡萄酒品牌中一眼看到“香格里拉”葡萄酒,一眼看懂,一眼難忘,打響銷售戰第一槍。


(香格里拉葡萄酒LOGO)


打動消費者:一支好酒?必然來自天籟,來自香格里阿拉


為進一步加強香格里拉雪域高原葡萄酒品牌形象,葡萄酒食品品牌營銷策劃組創意提出品牌口號“一支好酒,來自天籟”,用一句話說清、說動消費者,進而洗腦消費者,從而達成品牌營銷的變現目的。


(圣美策劃-香格里拉品牌口號:一支好酒,來自天籟)


一句話說清:一個“天籟”(釋義:自然界的聲音),既描繪出高原純凈、空靈、空曠的形象,讓“天籟”與“香格里拉雪域高原產地”直接產生聯系,又綁定“香格里拉”品牌獨有品牌資源,又具有藝術渲染效果,賦予“香格里拉”美好聯想。

一句話說動:“一支好酒”是產品品質,“來自天籟”直接定位好酒條件,說動消費者購買“天籟好酒”。

一句話洗腦:所有的創意都遠遠不如一句朗朗上口的俗語,“一直好酒,來自天籟”簡單直白,極具傳播性,可以說只要聽過的人,都能在第一時間內記住這句話,進而產生再傳播。


(“香格里拉”與“一支好酒,來自天籟”)


廣告語不僅僅是喊給消費者聽的口號,它更是說過企業自身聽的行動準則。當香格里拉喊出“一只好久,來自天籟”,就代表著莊嚴的承諾,必須能體現在產品上,產品要凸顯“香格里拉雪域高原產地”特色。


兩大產品線:不同的產品,相同的香格里拉高原珍釀


通過對市場及消費者食用葡萄酒的偏好調查,圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組決定采取樹齡酒、青稞酒、窖藏酒解百納的協同推進、各自精彩的產品線策略。同時在產品賣點提煉上,融入“香格里拉雪域高原產地”概念,打通各系列產品,營造品牌系列感,強化品牌認知。


(香格里拉葡萄酒產品線)


樹齡酒系列:香格里拉特有的原生態、無污染的高原雪域環境——千年雪山、純凈雪水、四季充裕日照,高原曠野清風,使樹齡葡萄與地域特色得以完美融合,生長并釀制出酒色自然 深紅,酒香清雅濃郁、酒體厚實豐滿、品質穩定出眾的樹齡葡萄酒。


(香格里拉樹齡酒系列-30年份)


青稞酒系列:藏域青稞獨一無二的高原產地環境,營養成份、獨特口感造就了香格里拉青稞酒獨特的口感,更清爽柔順,且保留了藏域青稞獨有營養及保健成份,符合現代都市消費者對健康飲食的迫切需求,特別適合亞健康狀態的商務白領消費群體 。


(香格里拉青稞酒系列)



旺季市場突圍:一場“香格里拉吉祥大雪”,引發關注熱潮


年末將至,葡萄酒正式進入傳統銷售旺季,圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃團隊基于“香格里拉葡萄酒”原有品牌核心價值基礎,即“香格里拉產地”,并結合旺季節慶多、飲酒送酒多的特點和特定的消費心理,重點挖掘并宣傳葡萄酒產地香格里拉福地(在英語里,至善至美的人間福地叫香格里拉)獨有的“吉祥”品牌價值,策劃“香格里拉,送禮送吉祥”的階段性品牌推廣和促銷活動主題。


(圣美策劃-旺季葡萄酒活動主題:香格里拉,送禮送吉祥)


此次品牌營銷策劃主題的擬定,巧妙嫁接節假日送禮消費場景到葡萄酒產品中,一方面使得香格里拉品牌更好地與紅酒消費的特點聯系在了一起,成功跳出紅酒品牌傳統固有形象(多強調產品品質);另一方面,通過嫁接“吉祥”這一公認的送禮祝福文化,引起消費者的真正共鳴,擺脫品牌早期認知不清晰的困境,有效推動了本階段銷量的提升和品牌形象的塑造和深化。

基于“香格里拉,送禮送吉祥”策劃主題,圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組把品牌的“吉祥”文化深化到渠道及終端推廣中,同時順勢推廣企業新近獲得的殊榮-“亞洲最具價值品牌500強”,強化品牌價值感。


A.定制化“喜宴用酒”

在產品線上,依據旺季喜宴多,用酒量大的特點,我們采取的行銷策略是:將“喜宴用酒”作為香格里拉開拓旺季福建市場的重要產品,并進行特別包裝并特別推廣……


B. 終端創意推廣

圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組創意轉化100萬支特制干紅大贈送活動為懸念式系列廣告-“香格里拉吉祥大雪”,利用善意有趣的懸念和層層遞進的活動事件展開,讓人關注、體會、最后會心一笑,以此吸引流量,轉化流量,持續累積香格里拉品牌資產。


(圣美策劃-香格里阿拉吉祥大雪)


“香格里拉吉祥大雪”報媒推廣活動具體操作事宜:


報媒策略:吸引并強化消費者對香格里拉品牌形象的好奇、認知、興趣,將其拉進香格里拉旺季的終端活動中,并引導其在酒樓、商超等網點指名購買產品。

報媒選擇:全省性訂閱率最高的官方報紙《福建日報》、福州地區訂閱率最高的《海峽都市報》、廈門地區訂閱率最高的《海峽導報》、及福建其他主要銷售地市的當地報紙(根據市場銷售情況而定)

投放時間:硬廣圣誕節到元旦前完成,軟廣宣傳分布在旺季前期和中期。

創意內容:提醒時間式的下雪預告,增加真實感和急迫感。

于是一場來自香格里拉發源地梅里雪山的瑞雪將普降福建,下雪量預計為37500,0000毫升(以贈酒100萬瓶*375毫升/瓶的總量計)!

第一期標題:緊急通告:福建29日大雪



第二期標題:福建“大雪”,2日內到達!



第三期標題:香格里拉吉祥“大雪”,明日到達!



第四期標題:今天,香格里拉“大雪”普降福建!




廣告在幾家報紙刊登后,反響熱烈。許多消費者打廣告上的吉祥熱線,詢問香格里拉紅酒及其這次活動的詳情,更有一些讀者打電話給報社和氣象臺,關心“下雪”天氣,最后我們在后兩期的廣告中不得不提醒讀者:此為香格里拉廣告,非天氣預報。

此外,傳統線下終端渠道推廣方式也是香格里拉葡萄酒推廣關鍵,通過設計使用統一的標志性圖形,反復出現,使之成為品牌形象的重要元素,從而與旺季媒體組成網狀立體攻勢,提高推廣效果。


(圣美策劃-香格里拉終端效果圖)



(圣美策劃-香格里拉終端效果圖)


(圣美策劃-香格里拉DM單頁,刮卡)


創意先行,執行最終決定成效!“香格里拉,送禮送吉祥”旺季宣傳活動的成功與香格里拉酒業團隊照單全收、徹底落地執行息息相關。立體化的媒體宣傳攻勢,加上大范圍的覆蓋執行,如廈門、福州等城市的公交車廣告同畫面刊出,福建消費者開始關注、記住了香格里拉??梢運?,香格里拉從品牌命名到產品規劃到活動推廣,都是一以貫之,層層推進的,也正因為如此,這次的香格里拉旺季宣傳與銷售戰役最終大獲全勝,不僅在銷售業績上在福建葡萄酒市場上占有一席之地,更是成功整合提升香格里拉品牌價值及形象。



                                                                     


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