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“龍米”五常大米:一粒五常大米,在京東眾籌破100萬……

2016年10月,龍米在京東眾籌上開啟了眾籌項目“罐裝龍米稻花香,驚艷您的每一頓?!笨鏌恢?,眾籌金額突破50萬元,230%的眾籌進度,完美的超過了原定的20萬元眾籌目標,金額一路飆升至128萬元。這驕人業績讓整個大米行業沸騰!為何龍米能在一片眾籌熱中大獲成功?一場眾籌爆品策劃,需要具備什么樣的要素呢?請看本案分析 :


(眾籌)



一、借勢京東平臺:中國最大眾籌平臺打下成功基石


1、流量保障:適逢平臺發力擴張期能量大

2011年眾籌進入中國,2014年是眾籌行業風口年,平臺數量從1月的43家激增至11月底的122家。當年7月1日,京東推出眾籌。15年到16年,眾籌進入通過流量打造項目的發展階段。在這個階段,中國互聯網電商具備絕對流量優勢的就京東和淘寶。經過兩年的基礎發展,2016年正好處于京東眾籌轉折發展期,無論是平臺架構,還是平臺推廣,京東都投入巨大,當年京東眾籌業績飛升猛進,在行業內遙遙領先。據零壹研究院數據中心統計,2016年上半年國內產品眾籌總籌資額約為21.0億元,其中籌資金額排名前50的項目中,有27個來自京東眾籌,可謂一家獨大。


(打破國內單項眾籌金額記錄:小牛電動車N1)


(打破國內單項眾籌支持人數記錄:你的愛情約定)


2、金融基?。骸耙徽臼健痹諳咄度謐勢教?/strong>

京東眾籌是國內唯一一家在金融平臺之下的眾籌平臺,因此對于企業在資金、風控等方面擁有其他平臺所沒有的支撐實力。京東眾籌構建了產品眾籌、私募股權融資、眾創生態和眾創投資基金四大體系。針對企業發展的不同階段,量身定制不同的金融支持服務。


(京東金融·眾籌)


3、市場新入口:消費升級體驗的推動者

京東眾籌的出現,使得高逼格、高品質,帶有創新性的低價好物進入尋常百姓家。同時讓用戶不再是單純的購買產品,而是參與到整個產品的設計、研發、生產等全流程中,有力地滿足并推動了國內用戶的消費升級體驗,獲得消費者的歡迎。



二、“罐裝”鮮大米:驚艷世人的顏值,顛覆市場的創意



1、產品制勝:五常大米本身就足以讓市場尖叫

據統計,我國14億人口年用米量超1億噸,然而市面上達到國家標準1~3級優質品種大米的比例不到20%,意味著大部分家庭每天吃的并不是新鮮大米。作為米中“白富美”,吃上正宗的新鮮五常大米更是難上加難。除了五常大米本身價格昂貴、受地域氣候影響產量有限以外,假五常大米充斥市場也是重要原因之一。然而即便明知五常大米魚龍混珠,消費者仍然趨之若鶩,各平臺上價格不一的五常大米銷量高居不下。因此,圣美爆品策劃認為龍米選擇五常大米這個消費者認知度高、有體量且高價值產品,是贏在眾籌起跑線上的關鍵一步。


(五常大米“帝皇糧”)


2、創新顛覆:首創罐裝鮮米品牌,刺激獵奇消費

圣美爆品策劃認為,龍米從無到有,層層突破重圍,堅持技術革新,創建細分小品類,助力其突破五常大米藍海。龍米在外包裝上另辟蹊徑,采用食品級鍍錫鐵材質制成易拉罐包裝,并獨創瞬時充氮工藝,將新鮮收割的冷藏稻谷,脫殼完立即充氮罐裝,不僅保證大米原有的新鮮和營養,還能防止大米潮化、長蟲和發霉。新式小罐裝無論外形,還是功能都完勝常規的大米塑料包裝。


(罐裝五常大米生產車間)


3、趣味設計:讓五常大米成為真正的“白富美”

好產品猶如一手好牌,怎么打才能擊中市場銷售熱點?圣美品牌策劃主張一切創意要場景思維、流量導向,好符號、好內容自帶流量,能輕易打動顧客,激發購買欲望。龍米首次在京東眾籌項目“罐裝龍米稻花香,驚艷每一頓”所推的“彩色生活”系列產品,首創“星期米”的有趣概念:從星期一到星期日,每罐包裝皆不同,“一熊、二鹿、三鷹、四虎、五貂、六鶴、七松鼠”,打造專屬于龍米的品牌IP,讓每日煮飯變得生動有趣。


(龍米星期系列罐裝)


(龍米“彩色生活”系列)


(龍米紙盒外包裝)


2018年龍米在京東眾籌再次發起眾籌,此次主題是“現磨罐裝,龍米有機鴨稻米”,雖然沒有像首次眾籌一樣超高額燃爆市場,但也是一次成功的眾籌。其主推產品則根據產品屬性,以藍綠色訴求鴨稻米的生態有機,簡約的設計,卻有著深刻的內涵。


(龍米“現磨罐裝,龍米有機鴨稻米”眾籌)


(龍米-有機鴨稻米)



三、實力操盤手:輕松玩轉資源,高效推廣眾籌



圣美爆品策劃認為,好產品、好平臺只是奠定了眾籌項目的基礎,而眾籌爆品策劃的最終成功與否,操盤者也是核心關鍵!一個優秀的操盤團隊才能領導眾籌爆品策劃走向成功。


1、龍米創始人姜豐:眼光獨到、名利兼具的實力操盤者

龍米創始人姜豐15年的創業經歷來看,處處彰顯其獨特眼光。2000年,南方外貿生意很火,姜豐切入鞋服外貿銷售;2010年,互聯網興起,姜豐切入垂直電商;2015年,國家推動返鄉創業,農業成為投資的香饃饃,姜豐切入大農業領域。姜豐每一次布局都緊跟時代和主流。這些豐富的從商經歷為其沉淀了難能可貴的互聯網思維、供應鏈思維、產品思維,也鑄就了人脈,能力,名望和資產。單就“廣東黑龍江商務常務副會長”“深圳黑龍江商會副會長”“廣州市電子商務協會聯合發起人”等知名頭銜,就將其捧在大米行業德高望重的地位,為龍米快速占領市場推波助瀾。


(龍米創始人-姜豐)


2、互聯網思維:利用社交平臺實現口碑高效裂變

圣美爆品策劃主張以口碑為核心,以共同愛好和價值觀為紐帶,構建品牌社群,形成社群管理機制,有助于高效串聯各種品牌活動,以持續累積品牌資產。龍米投籌京東眾籌之前,就以“全產業鏈+創新+平臺”為銷售手段,通過微信、京東、社區等平臺進行銷售,一年來龍米的銷售量破4000萬,復購率達35%以上。最初,龍米嘗試微商模式,但很快取消分級設置,以規避傳銷風險,不過還是沿用微商思路,消費者每下一單可以返現20%,6個月的時間里積累了10萬會員,銷售額達1377萬。與此同時,不斷通過微信公眾號“龍米”發放多種形式的福利,增加消費者對品牌的粘性、自發傳播。這些都成為龍米發起京東眾籌的有效流量。


(互聯網思維)


3、重資產投入:誘人福利打造讓人動心的眾籌回報

除了原本星期系列中的“彩蛋”,給消費者“買的大米,拆開是人參”的驚喜體驗,在眾籌支持上龍米可以算是大手筆了!依據不同級別客戶群,開設了不同眾籌支持級別:幸運用戶檔、驚喜檔、手機專享檔、驚喜嘗鮮檔、歡樂分享檔、犒賞舌尖檔、年年有余檔、尊享檔、企業定制檔,并依此在眾籌產品的基礎上,針對性地增添回報產品,如價值4388元的Apple iPad Pro,新米紀念環保袋、價值388元的定制骨瓷餐具、企業定制包裝箱及明信片等。圣美爆品策劃認為通過此舉龍米根據不同渠道構建產品梯隊,從而打動不同需求的消費者,讓產品一上市就有適銷渠道,推動眾籌獲得最后成功。


(龍米眾籌支持)


眾籌產生的巨大經濟效益,讓其一夜之間登上了神壇,成為農產品食品通往夢想的一條捷徑。然而如今的眾籌市場已是毀譽參半,主要原因在于:眾籌項目用各種高大上的文案、圖片、視頻吸引關注,但獲取天價資金后,由于前端產業鏈基礎不扎實,一些問題在眾籌后開始出現。比如:貨不對版、超過發貨日期司空見慣,甚至最后杳無音訊也不在少數。這些或大或小的問題對眾籌模式是一種深深的傷害,也是近年眾籌熱度降低的重要原因。針對這些問題,好在大多眾籌平臺都及時采取了有效的監管改革,大大降低了消費者的眾籌風險,保證了眾籌行業的健康、持續發展。面對機制更完善,運作更成熟的眾籌,農產品食品企業要做好眾籌,需要具備“好產品”、“好策劃”“好的操盤手”等關鍵要素。其中“好產品”是重中之重,是成功眾籌的基石。沒有好產品,一切都是虛的。



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