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天清凍品:草根逆襲,天清食品如何煉成地獄級單點突破殺招的?

天清公司前身為貿易公司(安井、海霸王等速凍品牌代理商),創建于1996年,歷經十余年的努力與發展,于2006年成立“福建天清食品有限公司”,專業從事速凍肉制品、魚糜制品、水產品、米面制品、速凍果蔬等速凍產品的研發、生產及銷售。

天清作為二三線品牌,在快速發展過程中,同國內其他火鍋料廠家所遇到的困境一樣,一方面受到以安井、海欣、海霸王等一線品牌商的品牌封殺,另一方面臨同等級中小火鍋料企業市場擠壓,同質化競爭激烈……面對困境,天清該如何突圍?

2012年-2013年,天清食品正式與圣美爆品策劃機構確立合作,建立年度戰略合作伙伴關系:圣美全程負責品牌戰略規劃、產品線規劃及包裝創意、渠道模式規劃等。


夾縫中求生存,天清路在何方?

通過對天清內部的深度訪談和火鍋料各地市場的實地調研,圣美爆品策劃機構研究發現:

1、天清比上不足:相對于一線品牌,無論是品牌力還是渠道力,天清均無法正面對抗。

速凍火鍋料企業如安井、海霸王、海欣等,品牌影響力已覆蓋國內主要火鍋料市場。終端商超渠道基本被一線品牌覆蓋;傳統流通批發市場,魚龍混雜,既有一線品牌,也有二三線品牌,價格競爭激烈。渠道操作模式一般都是在全國重點市場設立分公司或辦事處、然后招經銷商/批發商、進大賣場等。天清食品剛建立時,渠道基本上也是以經銷代理為主的。

2、天清比下無優勢:天清品牌定位模糊,僅靠“小產品”湊量存活

天清品牌定位不明確,導致所有產品包裝形象不統一,幾乎每一款產品都有一種包裝風格,也無任何賣點訴求,包裝及促銷推廣方式都缺乏傳播基點,任何宣傳推廣都沒有聚焦點,品牌推廣無法產生疊加效應。另外,天清現有產品多達225個SKU,產品線雖豐富,但無大單品。品牌定位模糊,形象不統一,缺乏大單品。這就是天清的現狀。

比上不足,比下又無多大優勢,天清食品陷入競爭泥沼。天清路在何方?


策略1:聚焦戰略,主推天清品牌

天清食品旗下原來有多個品牌:天清、好多多、三虎等。其中天清食品旗下的天清品牌的占比達75%,好多多品牌的銷售占比為24%,三虎等品牌銷售占比不足1%。圣美爆品策劃根據各品牌的銷售貢獻和三個品牌在各區域市場的表現情況,建議:主力推廣天清品牌,慢慢淡化好多多品牌,并裁撤三虎等銷售額極低的品牌。經過與天清高層的充分溝通探討后,天清高層同意圣美凍品品牌策劃組的建議:重點推廣天清品牌,但為了不影響市場銷售,決定把好多多的產品線劃入天清品牌旗下,讓好多多成為天清其中的一個系列產品。這樣整合運作用可以達到一箭雙雕的效果:一是可以讓有限的資源得到最大化的運用,二是可借助天清的影響力帶動好多多的產品銷售。


策略2:樹一線品牌形象,做高性價比產品

圣美市調發現1:在速凍食品市場上,眾多速凍一線品牌,如三全、思念、灣仔碼頭、安井等的品牌訴求,主要集中在“家庭感覺、樂享生活、產品口味”這三個區域,速凍產品的“健康安全”在當時還很少被提及。

圣美市調發現2:“健康安全”是國民性的痛點——當時已越來越多人追求健康安全的食品與生活方式。且隨著消費升級,未來這將是一個大趨勢,大風口??梢運怠敖】蛋踩筆悄殼八俁呈稱肥諧∩系男さ?。圣美建議天清抓住“健康安全”的國民性痛點。

圣美市調發現3:相較同類競品,天清 “肉制品和魚糜制品的合理膳食比例結構”的這個產品特征非常突出,不論是肉制品和魚糜制品的比例,還是產品葷素之間的比例都科學合理,食品營養均衡,迎合了消費者對食品健康安全的需求。因此圣美建議天清可借力“肉制品和魚糜制品的合理膳食比例結構”,支撐起天清的健康概念,在速凍領域率先提出“天清——平衡膳食倡導者”的品牌定位,做出差異化,成功實現品牌突圍。

基于“天清——平衡膳食倡導者”的品牌定位,圣美凍品品牌策劃組提出“平衡膳食,均衡營養”產品個性訴求。同時在設計時,把這個訴求融入“太極”元素,借助太極這個中國傳統文化圖形所代表的“陰陽平衡”,巧妙應用“藍黃”二色來傳達天清食品“合理膳食比例”健康安全概念,智造品牌專屬符號,并巧妙融入后續的凍品包裝設計中。

以上的品牌價值梳理,提升了天清整體的品牌形象,區隔二三線品牌,但還是無法打動經銷商和批發商,真正打動渠道商的其實是天清的價格體系,天清做的是高性價產品,好比是速凍領域的小米手機(涉及機密,不便詳述)。


策略3:基于品牌定位,制定色彩戰略

天清作為平衡膳食倡導者,定位還是比較抽象的。我們發現色彩作為世界性語言,不僅能傳達企業和產品的形象和特征,也能美化企業的產品、包裝盒銷售環境,降低品牌成本,提高企業的經濟效益。天清既然提倡“平衡膳食,均衡營養”,在色彩上也不妨來個“平衡”的概念。圣美小范圍抽樣市調發現,一提到天清,出現的聯想是藍天白云、藍色、海洋等。因此,圣美凍品包裝設計組建議天清選擇2個具有代表性的顏色:

A、藍色:藍色是新鮮的,是干凈的,是海洋色,是能代表天清食品-速凍魚糜制品的顏色;

B、橙色:橙色是陽光的,是豐收的,是醒目的,更重要的是橙色是天清食品舊LOGO的主色調,是天清食品沉淀多年的品牌資產,是能代表天清食品-速凍肉制品的顏色。

此外,藍色與橙黃色的組合具有高識別度,同時也符合設計美學。

(小插曲:原來圣美凍品品牌策劃組服務天清時,曾設計一個新LOGO,可惜無法注冊,目前天清用回舊LOGO,但繼續沿承藍色、橙黃色的色彩戰略)

基于這樣的設計理念,天清速凍魚糜制品包裝主色調選用藍色,速凍肉制品包裝選用橙黃色。2個類別用2種不同的大色塊,藍黃二色的組合搭配足夠顯眼,在終端呈現出來時具有強視覺沖擊力。天清凍品包裝設計升級后統一的、規范的視覺形象,令天清整體品牌價值感倍增,一下子就拉開與中小品牌的差距。

(天清食品速凍魚糜制品海報延展)

(天清食品速凍肉制品海報延展)


策略4:創新渠道模式,加快全國市場布局

基于一線品牌的渠道合作模式,結合天清食品發展需求,天清采取“與人分享”的商業模式,創新事業合伙人制度,快速進行市場布局。在很多火鍋料企業中,包括一線品牌廠商如安井、海欣、海霸王,員工是員工,老板是老板,廠家是廠家,經銷商是經銷商,這種界限是非常清楚的。天清作為后來者,為突破市場發展瓶頸,將企業的發展紅利與中高層員工分享,員工經銷商化,從而帶領員工共同致富。這樣的激勵機制讓企業利益與員工個人利益相掛鉤,讓員工主人翁意識增強,每一個經銷商/員工都像發電機一樣積極運轉起來,為同一個目標-企業盈利而努力。

天清這種與人分享的商業模式,管理層不再坐在辦公室脫離一線,讓企業與消費者之間的溝通距離更短。直接決定經銷商/消費者是否購買的更多可能是其與員工之間的溝通,而不是坐在辦公室脫離一線的管理層,企業也能更加容易把握終端。

分享式的商業模式,成就天清奇跡的營銷團隊,渠道的選擇更加廣泛,讓天清速凍美食遍及大江南北。經過去年一年多的梳理和規劃,目前天清速凍美食遍及大江南北,天清全國市場布局已更加合理和規范。現在天清旗下擁有二十幾家分公司,銷售網絡涵蓋全國五大片區30多個區域市場。

由于品牌及渠道模式成功升級,加上幾年市場渠道的成功摸索,天清后續還與浙江、山東等當地速凍公司形成聯盟合作,分別成立山東天清食品有限公司、浙江臺水食品有限公司等,進一步加快市場布局,提升市場影響力。


策劃后記:圍繞品牌定位,不斷累積品牌資產

天清之前在品牌推廣和促銷活動做得很少,甚至沒有。天清品牌完成升級后,就開始加大品牌推廣活動,積極參加國內各種類型的速凍食品展會,如中國火鍋料節等,快速提升品牌在速凍流通市場的影響力。

此后,經過幾年的運作,福建天清食品有限公司陸續續獲得了諸多榮譽資質,如中國馳名商標、省級重點龍頭企業、全國主食加工業示范企業等。在此,祝賀天清越來越好!




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