立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
首頁 爆品案例 全部案例 七季山茶油:從山茶油出發,成功切入萬億母嬰市場

七季山茶油:從山茶油出發,成功切入萬億母嬰市場

一片紅海:山茶油的路在何方?

2011年,山茶油市場尚處于起步探索階段,茶油企業層出不窮,行業內品牌眾多,但還未出現一個真正的領導品牌。市面上的山茶油品牌宣傳策略多為“野生、純正、健康、品質”,產品同質化問題日益突出,市場競爭日趨激烈。

更嚴重的是,單純賣食用山茶油,山茶油作為小品類油種,企業不僅要跟同類山茶油競品威脅,還要承受其他食用油(如花生、玉米等)的威脅。其中橄欖油作為舶來品,憑借豐富的營養價值,成熟的市場發展基礎,以及“海外進口”號召力,成為山茶油競爭高端健康食用油市場的主要對手。

大辰食品作為新進入山茶油市場的中小企業,如果單純賣食用山茶油產品,很難從競爭紅海中突圍。那么山茶油市場的突圍之路在哪里?


回歸產品:機遇就在產品本身?

針對以上種種挑戰,圣美爆品策劃團隊決定回歸山茶油產品本身,我們發現山茶油營養價值極高,茶油中不飽和脂肪酸含量高達90%以上,油酸達到80-83%,亞油酸達到7-13%,并富含蛋白質和維生素A、B、D、E等,更有豐富的人體必需的亞麻酸。

因此在營養價值方面,山茶油相較其他種類的食用油有顯著優勢,特別是對孕產婦的體質、母乳量,以及胎兒的正常發育都有極大的幫助。在臺灣和內地南方地區,孕產婦素來有食用山茶油的習慣,因此山茶油又被稱為“月子油”。

(百度百科:月子油注釋)

圣美山茶油爆品策劃團隊發現山茶油作為“月子油”的產品功能訴求點,在當時山茶油市場內是空白市場。在母嬰呵護這一細分領域市場,尚無同類競爭者。問題是:山茶油作為“月子油”的產品定位,是否可行?市場體量會不會太小了??


數據拷問:月子油真有機會嗎?

想要確定山茶油產品作為“月子油”產品的可行性,必須要深入消費者,從市場中尋求答案,消費者的認知里隱含著山茶油爆品。為此,圣美爆品策劃團隊圍繞大臣食品山茶油新品項目,在品牌塑造、市場渠道發掘、消費者培養等方面,進行大量的二手資料搜集、整理、分析及一手資料的取得及分析,為新品牌的成功上市打下堅實的基礎。在發出的450份問卷中,收回有效問卷394份,調查對象男女比例為1:3,年齡25-55歲。部分調研分析內容如下:


?消費者會為母嬰挑選哪些類型的食用油:

在選定的400位目標消費者中,選擇母嬰專用食用油的類型前2名分別為山茶油(136人,比例30.22%)以及橄欖油(122人,比例27.11%)。


?消費者為母嬰選擇專用食用油的考慮因素:

在選定的400位目標消費者中,在為母嬰選擇專用食用油的考慮上,前2個考慮因素分別為品質、安全(228人,比例為57.87%)以及營養價值(158人,比例為40%),值得注意的是無人將包裝作為首選考慮。


?消費者在為母嬰挑選專用食用油時,影響選擇因素的順序依次為:

在選擇母嬰專用食用油時,消費者顯示出了相當理性的消費觀念,品質、安全,營養價值及功效功能是驅動其購買某類母嬰食用油的前三大因素。


?消費者對山茶油被稱為“月子油”的理解,最能吸引其產生購買沖動的理由依次為:

A.成分最近似于人奶的自然脂肪,便于消化吸收;

B.增加母體免疫力機能,提高母乳量;

C.生育酚能促進雌性激素分泌增高,提高生育能力,預防流產;

D.增加母體的肌體耐力,維護骨骼、心肌和心腦血管系統的正常功能;

E.有效保持皮膚彈性和潤澤,有效抗擊紫外線;

F.消除面部皺紋,防止肌膚衰老,護膚護發。

在消費者調查中,可以看出提高母體免疫力,增強母體素質的功效,是消費者選擇山茶油作為“月子油”代名詞的最大利益驅動。


?山茶油作為嬰幼兒專用食用油,最大的利益驅動因素:

A.促進嬰幼兒神經和骨骼發育;

B.使嬰幼兒肌膚白嫩健康;

C.對嬰兒大腦的發育和視力發展有重要促進作用;

D.促進嬰幼兒及兒童食欲,可利氣、通便、消火、助消化;

E.消除嬰兒紅屁股。

在調查中發現,消費者對于嬰幼兒專用食用油最看重的是山茶油促進嬰幼兒食欲,利氣、通便等功效,其次是對嬰兒大腦發育和視力發展有重要促進作用。值得思索的是,核桃油與亞麻油作為母嬰專用食用油,宣傳的功效同樣是促進嬰幼兒大腦及神經視網膜發育。


在調查過程中,345人(即87.56%)的消費者表示,在了解山茶油針對母嬰的功效后,愿意進行嘗試,在11.68%不考慮購買母嬰專用山茶油的消費者中,對宣傳功效表示懷疑的占多數。


以上調查數據,表明山茶油作為“月子油”深入人心,具備廣泛的民眾認知基礎。因此圣美爆品策劃團隊與大辰食品共同敲定山茶油產品價值訴求——母嬰呵護。


跳出品類:山茶油不僅僅是吃的?

山茶油本身就屬于山茶油的一個細分品類,如果僅僅作為“母嬰呵護”山茶油食用產品,市場又進一步受限,體量較小,不利于大辰食品后期發展。為此,圣美爆品策劃團隊又進一步研究發現:相較山茶油市場,母嬰用品市場消費體量潛力巨大:


1、正值80后女性生育高峰期,每年有2500萬孩子出生;

2、孕齡期的“80后”是伴隨著我國互聯網事業快速成長的一代,知識結構更高、更完善,更加注重孕育子女的科學性,對母嬰產品及服務追求便捷化、個性化和品質化,而對價格卻不太關心;

3、統計表明,目前在一、二線城市,新生兒每月消費在2000元至5000元之間;

4、舉個例子:母嬰市場商機巨大,僅強生嬰兒一個品牌,就創造一個季度上億美元的巨大銷售額。

因此圣美山茶油爆品策劃團隊結合大辰食品公司的資源狀況,確定大辰食品山茶油的發展方向:以山茶油為基礎,以母嬰呵護為主線,“橫向”發展,拓展全系列的母嬰呵護山茶油衍生產品,搶占母嬰用品巨大市場。


品牌定位:大辰食品開創山茶母嬰產品品牌

圣美山茶油品牌策劃建議:大辰食品應跳出產品做品類,不再單純銷售山茶油,創新山茶油品類——山茶孕嬰護理用品。為此,大辰食品根據山茶油不同的屬性特點,結合母嬰特定人群及使用特性開發研制了食用和外用天然山茶油:“孕產婦營養油”、 “孕產婦美體油”、“嬰童助食油”、“嬰童護體油”,并借助山茶油高營養價值特點,以及民眾廣泛的“月子油”認知基礎,成功切入萬億母嬰市場中,向母嬰市場注入新生力量,開創山茶油孕嬰護理品牌。


品牌命名:以降低營銷傳播成本為出發點

品牌傳播從命名開始,降低品牌傳播成本是關鍵,品牌命名要有利于降低傳播成本,也是此次山茶油爆品策劃當中影響產品未來營銷效果的關鍵環節。一個蒼白無力、毫無意義的名字,是很難很難消費者記住并傳播的。


圣美山茶油品牌策劃團隊研究發現:山茶油是從油茶樹新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養、健康的木本食用油。山茶油花苞4-5月份形成,10-11月份開放,屆時上年的果實也同時成熟,花果同枝,民間有“抱子懷胎”美譽。油茶果從花苞、授粉到成熟,需歷經春、夏、秋、冬、春、夏、秋七季,盡吸天地靈氣,日月精華,“七季” 天然山茶油品牌由此而來。

七季山茶油:七個季節的等待,方能孕育山茶油珍稀品質;10月懷胎,方能見證生命的奇跡。七季,一個孕育奇跡的品牌,與慣有思維里的“四季”形成沖突,易引發人們的好奇心,從而降低傳播成本。圣美山茶油品牌策劃團隊為此提煉:七季【一點一滴只因為愛】,630天的等待,只為280天的守候。


包裝設計:植入一只小鹿陪伴小生命

七季山茶油包裝設計,圣美創意融入卡通小鹿以及孕媽簡筆畫人物形象,富有美感的同時,體現“母嬰呵護”產品價值訴求。

作為母嬰呵護用山茶油,七季茶油包裝設計采取類似護理用品的小瓶裝的包裝形式,進一步強調七季山茶油產品“母嬰呵護”產品訴求。七季山茶油產品包裝主色調采用白色+肉粉色,貼合母嬰用品溫和性質需求,同時整體視覺形象更顯大氣,更具價值感。

(七季母嬰山茶油產品)


七季山茶油包裝設計上,除去山茶花系列特別融入山茶花形象,其余系列產品均沿用山茶油產品設計風格,產品包裝系列化,提升終端貨架呈現時的陳列效果,同時容易識別和記憶,減少傳播成本。

(七季山茶油母嬰用品)


一退一進:退出商超,進入寶寶店

相比較大型的商超賣場,競爭激烈,流量成本高昂,七季聚焦母嬰用品市場,找到新的流量來源——寶寶店。寶寶店是中國特色的小型商店,一般開在婦幼保健醫院或者大型社區周圍,面積不大,成本不高,大概3萬~5萬元就能開一家這樣的寶寶店。店門口一般會放一個小孩愛玩的搖擺機。在中國有幾萬家這樣的寶寶店,它們過去被企業所忽略。圣美山茶油爆品策劃團隊建議七季抓住了這一流量源頭,利用山茶油產品高毛利特點,讓渠道商比賣競品更有利可圖,讓山茶油系列產品成功入駐寶寶店,從而一舉殺出重圍。

(寶寶店流通渠道)


策劃后續:七季山茶油的新挑戰和新機遇

經過近幾年來的不斷發展,七季山茶油系列產品已成功切入母嬰市場,成為業內新銳品牌,山茶油系列產品也成為同行爭相模仿對象,市場競爭加劇。存在挑戰的同時,機遇隨之而來:2016年“全面二胎”政策實施,母嬰市場再次迎來大爆發。圣美爆品策劃團隊衷心期待七季作為山茶油母嬰用品品牌引領者,能抓住機遇,贏占更大的市場份額!

(市場上其他品牌山茶油系列產品,資料來源淘寶系平臺20180719) 




以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則、贏利點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


延伸閱讀:

《桃溪永春老醋:改變2個字,就帶來超級銷售力!》