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私董會36期:衛龍推出辣條粽子,一夜爆紅的秘訣是?

2018端午臨近,節日官配粽子也紛紛走上銷售的前端。也許你的粽子的打開方式是這樣:火腿粽、蛋黃粽、鮮肉粽、豆沙粽、水果粽……然而今年與往年大不相同的是,衛龍辣條也參和進來搞事情了,推出了一款畫風奇特的“辣條粽子”。

這款辣條粽子市場反響相當好,一面世即遭瘋搶,庫存瞬間消耗殆盡,成為當之無愧的網紅辣粽。

(21號上新當天即遭瘋搶)

端午未至,衛龍新品辣粽一夜爆紅,與其他傳統粽子相比,它有何爆點?圣美爆品私董會對此作了深入的溝通和探討。


爆點1:辣條口味,博人眼球

傳統粽子內餡多為肉餡、咸蛋黃餡、紅棗餡、豆沙餡、蓮子餡以及各種豆類,口味多為甜或咸味。

(傳統咸味-肉/蛋黃粽及甜味-豆沙/蜜棗粽)

衛龍辣條粽子顛覆傳統粽子甜/咸口味,餡料選用了五花肉、臘腸、梅干菜、四川辣椒以及有著廣大消費群體基礎的衛龍爆品魔芋爽,將傳統與新奇相結合,勾起廣大年輕消費者的食欲。衛龍辣粽飽滿的內餡、特殊的辣味口感,讓習慣傳統粽子口味的消費者眼前一亮,這就是圣美五星爆品策劃體系中不斷強調的產品尖叫點——根據消費者需求,反向研發產品。中國不缺產品,缺的是能夠讓消費者尖叫的好產品。

(衛龍-辣條粽子)


爆點2:植入網紅因子,打造爆品包裝

傳統粽子包裝多為塑料袋裝,節慶禮盒包裝多以大紅色手提禮盒為主樣式,少部分為竹籃禮盒樣式。設計元素則多為粽子、龍舟,缺乏創新及趣味性。

(傳統粽子包裝)

而此次衛龍辣條粽子的包裝則延續了衛龍一直以來食品界網紅弄潮兒的風格,為傳統粽子注入網紅基因,植入逗趣小人、時下趣味網絡流行語的病毒符號及內容,貼合年輕群體的喜好風格。加上6個內包裝盒不同的圖案,排列組合成的5種六宮格圖片,讓傳統的粽子包裝有了極大的趣味性,讓產品在貨架上鶴立雞群,觸發消費者興奮點,一上架就叫賣。這就是圣美五星爆品策劃體系中重點強調的產品興奮點——包裝設計要有貨架思維,要能夠在眾多的同類競品中脫穎而出。

(衛龍辣條粽子包裝,內含獨立盒裝)


爆點3:新媒體營銷模式,貼近年輕群體

傳統粽子營銷模式多為促銷活動舉辦,包括線下商超賣場促銷會場布置,以及線上電商平臺店鋪首頁設計(設計風格以節日、喜慶元素為主)等。

(商超促銷活動)

(電商平臺店鋪首頁端午活動設計界面)

衛龍辣條粽子則另辟蹊徑,選擇主攻新媒體營銷模式:在辣條粽子面世的前幾天與多位微博大V互動,制造話題#這個辣條有點皮#,順勢帶動網友熱評轉發圍觀。這就是圣美五星爆品策劃體系中一直提倡的產品爆破點——抓住核心族群(意見領袖)和核心平臺,快速引爆市場。




(微博話題#這個辣條有點皮#)

而衛龍官方旗艦店的設計界面,一反傳統電商活動界面設計,整體風格富有趣味性,并智造出新品辣粽懸念,吊足消費者胃口。這一切全都讓衛龍辣條粽子的話題度大大提升,產品未出先紅。

從辣條粽子的研發,到產品包裝設計,到產品營銷,衛龍一直緊抓目標年輕消費群體的痛點、需求偏好,不斷智造爆點,將詼諧幽默搞怪的品牌個性延續,讓衛龍品牌差異化道路越走越遠。在90、00后成為主流消費者的現在,農業食品界傳統食品的販售方式,衛龍辣粽將值得借鑒。

以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則、爆破點法則。請相信:傳統食品要實現互聯網轉型,關鍵在于“爆品打造”。

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